Datos, credibilidad y narrativa

El informe Coordenadas para la Comunicación Externa en Sostenibilidad, publicado en 2025 por el Pacto Mundial de la ONU Red España —con casi dos millares de participantes corporativos en el país—, es un diagnóstico riguroso del estado actual de la comunicación en sostenibilidad en los medios españoles. El estudio se basa en entrevistas en profundidad con periodistas de Agencia EFE, Servimedia, Expansión, El Economista, La Vanguardia, ABC, La Razón, El Español, RTVE, La Sexta, Capital Radio y Corresponsables, entre otros. Sus conclusiones no dejan margen para la autocomplacencia.

Según desarrollan en el informe, la sostenibilidad ha dejado de ser un asunto periférico para convertirse en un eje que condiciona la reputación corporativa y expone la manera de hacer negocios de las organizaciones. Esta evolución ha sido impulsada por tres fuerzas simultáneas: la entrada en vigor de nuevas normativas europeas de reporte ESG, la transformación de las expectativas de consumidores y sociedad civil, y la maduración de un periodismo que, en un entorno de sobreinformación, exige historias con credibilidad, datos verificables y conexión real con las audiencias.

De cara al futuro próximo, el informe identifica cinco áreas emergentes de alto potencial: energía renovable y gestión del agua, adaptación al cambio climático, inteligencia artificial aplicada a la sostenibilidad, cadena de suministro y derechos laborales, y cambios normativos con impacto empresarial.

Lo que los medios exigen y lo que rechazan

El hallazgo más contundente del informe es que las redacciones ya no consideran noticia los compromisos genéricos ni las acciones básicas. Lo que antes se publicaba por novedad o adhesión a la Agenda 2030 hoy exige valor tangible. Las propuestas que logran captar la atención comparten tres atributos: claridad -lenguaje preciso, libre de tecnicismos-, relevancia -conexión con la actualidad, respuesta rigurosa a ¿por qué importa ahora?- y credibilidad -datos contrastables, sin afirmaciones grandilocuentes. El informe lo ilustra con precisión: “No basta con decir que el objetivo es descarbonizar el 100% de las operaciones para el 2030: lo fundamental es poder responder: ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Cómo lo vamos a medir? ¿De qué punto partimos?”

La segmentación es una condición no negociable. Los medios económicos solo publican contenidos con indicadores financieros, cifras de inversión y lectura regulatoria explícita. La prensa generalista busca el ángulo ciudadano y las historias con rostro humano. La televisión exige recursos audiovisuales y enfoques esperanzadores; sin vídeo o declaraciones listas para usar, la pieza no entra en programación. Las agencias elevan al máximo el umbral de novedad, y la radio valora los casos con datos cuantificables y portavoces capaces de traducir lo técnico.

Las temáticas con mayor tracción son la innovación tecnológica -incluida la inteligencia artificial-, la transición energética, la economía circular y la gobernanza corporativa. Varios medios advierten saturación en el relato ambiental genérico; ganan posiciones el cumplimiento normativo y las responsabilidades corporativas.

Y hay un fenómeno transversal que el informe señala con claridad: la palabra “sostenibilidad” ha perdido fuerza por sobreuso. El consenso entre los periodistas consultados es unánime: debería quedar implícita en el relato, cediendo el protagonismo a la demostración de avances concretos. Repensar la comunicación en torno a ese desplazamiento no es una cuestión estética; es una condición de acceso a la agenda mediática.

Del comunicado al ecosistema: tres movimientos estratégicos

El error más señalado por los periodistas es la desconexión entre lo que las empresas envían y lo que los medios necesitan: lenguaje corporativo excesivo, envíos masivos sin personalización y portavoces que no están disponibles cuando se los necesita. Algunos detectan además el uso de inteligencia artificial sin revisión humana, una práctica que transmite que ni la propia empresa considera su contenido relevante. Como resume uno de los entrevistados: “el 90% de las notas están hechas a partir de un lenguaje artificial y no responden a una comprensión real. Así es muy difícil que despierten el interés de los periodistas”. El greenwashing sigue siendo el gran vector de desconfianza, especialmente en mensajes con lenguaje grandilocuente sin evidencias o promesas a 2050 sin avances intermedios verificables.

Frente a ese diagnóstico, el informe propone tres movimientos estratégicos. El primero es la formación en transparencia: los portavoces deben estar preparados para aceptar preguntas incómodas y sostener el relato con datos verificables. La fortaleza ya no está en evitar el riesgo, sino en demostrar coherencia bajo escrutinio.

El segundo es pasar de la reactividad a la proactividad: los medios esperan voces disponibles en debates regulatorios y crisis ambientales, no solo en los hitos propios de la empresa.

El tercero, y quizás el más transformador, es pasar del comunicado al ecosistema de contenidos: la nota de prensa deja de ser un producto final para convertirse en la base de un sistema más dinámico, que integra textos, datos, gráficos, audios, vídeos y portavoces disponibles, todo ello adaptable según el tipo de medio y el momento informativo. La empresa que entienda esta lógica no solo obtendrá cobertura, sino que ganará legitimidad como fuente de referencia en el debate público.

Los  periodistas advierten un fenómeno transversal: la palabra “sostenibilidad” ha perdido fuerza, valor y entidad por sobreuso. El consenso es claro: debería quedar implícita en el relato, cediendo el protagonismo a la demostración de avances concretos y diferenciales.

El aprendizaje central del informe es inequívoco: antes de aspirar a rentabilidad informativa, es imprescindible realizar una inversión informativa. Preparar, medir y comunicar con rigor, con un lenguaje limpio y sin artificios de marketing, capaz de transmitir con claridad y autenticidad.

La credibilidad ya no se mide solo en lo que se dice, sino en la utilidad real de lo que se aporta al debate colectivo. En ese tránsito -del término vacío al hecho verificable, del comunicado rutinario a la fuente imprescindible- está la verdadera oportunidad de quienes apuestan por una comunicación que no solo informa, sino que transforma.