Los diarios impresos, papel clave en el negocio de los medios

*Por Hugo Ferrer

No pido alfajores. “Tráeme el diario”.

Ese es mi pedido a quienes viajan. Y así, tengo ejemplares de varios países. Cada tapa, con su identidad. El diario impreso es único. Tocarlo. Y si dejan los dedos con tinta, también vale. El sutil encanto de las huellas digitales impregnadas de pasión y talento. E información.

Pasar cada hoja y ver el diseño, las secciones, las fotos, los créditos, los despliegues de la coberturas, los suplementos. Y quiénes escriben, los textos…y los títulos. Lo mismo que las revistas. Hay de todos los temas.

Mi vida es un título, más allá de la plataforma

En la Argentina y en el mundo se habla de que el papel murió, que no existe más. ¡Cuánto hace! La televisión iba a matar a la radio… Hoy, es furor su formato con los streaming, donde la mayoría hace radio “televisada”.

En realidad, es tremendo ver cada día las tapas en los canales de tevé. No sólo en el país, en el resto también. Y se habla en las radios. Y se hacen posteos. Cada uno tiene su ADN, su identidad que es un sello marcado a fuego.

Con BAE en el corazón

Con BAE Negocios tengo una relación especial. Desde su origen en 1997 como Buenos Aires Económico recuerdo cuando los diarios llegaban a la madrugada a la redacción y a la producción. El paquete, atado con hilo sisal. Muchas veces, arriba de todos, BAE, impreso en blanco y negro. Siempre tenía alguna primicia.

En 2002, con el cambio de propietario y diseño, a todo color, me mandaron la versión cero para que “lo corrigiera”. Desde 2010, integra una de las unidades de negocios del Grupo Olmos. Recuerdo una frase, el día de la adquisición: “Sabemos que tenés a BAE en el corazón desde el inicio.”

Hoy, con 28 años de vida, la marca se consolida también en su versión digital baenegocios.com.

¿Qué pasa con el papel?

Adepa, la Asociación de Entidades Periodísticas, destacó que los diarios, en todos sus formatos y plataformas, desempeñan un rol clave en la dinámica informativa. Los medios impresos poseen ediciones digitales donde se potencia también la calidad y excelencia profesional con audiencias consolidadas y fieles a través de años.

La industria de diarios no sólo continúa vigente, sino que es una de las primeras que se ha adaptado a las nuevas formas de consumo de la información, y ha demostrado una gran capacidad para innovar y transformarse. Y eso se potencia en plataformas digitales y redes sociales. Los costos de impresión (desde los insumos a toda la logística) siguen siendo un análisis constante.

¿Qué pasa en el mundo? También credibilidad y audiencias

Según las fuentes consignadas, como ComScore, IVC y Wan-Ifra (World Press Trends Outlook 2023-2024), hay cifras elocuentes. Se resalta que en pleno siglo XXI los medios originados en soporte papel cuentan en la mayoría de los países con sitios web de alta credibilidad y audiencia. Las claves: el prestigio de la marca y la trascendencia.

Las cifras referidas a la circulación, ingresos y audiencia dejó de ser una industria irrelevante: la industria de los diarios generó más de U$D 125.000 millones, en el último año, a nivel global.

Además, el 40% de esos ingresos provinieron de la venta de ejemplares y un 28% adicional de publicidad de las ediciones impresas.

A todo esto, la audiencia de las ediciones impresas se estima en 517 millones de lectores.

Según los últimos datos, los diez primeros diarios auditados por el IVC en la Argentina vendieron un promedio mensual de más de 4 millones de ejemplares en conjunto en el último año.

Hay que destacar que los diarios argentinos lideran los rankings de circulación entre los medios de habla hispana. También el de suscripciones digitales y compiten por los primeros puestos en audiencia digital.

Es primordial la efectividad publicitaria

Newsworks, una organización inglesa especializada y dedicada al análisis del impacto publicitario en diversos soportes, destacó en un reciente estudio que las marcas periodísticas proporcionan a los anunciantes acceso directo a una audiencia comprometida en un entorno efectivo y confiable. Las campañas que utilizan marcas periodísticas continúan siendo significativamente más propensas a atraer nuevos clientes (+50%) y aumentar la lealtad entre los clientes existentes (tres veces más que las campañas sin marcas periodísticas).

Sus ediciones, tanto impresas como digitales, funcionan muy bien por separado para ofrecer importantes efectos comerciales, pero hay un fuerte efecto multiplicador al usar ambas en combinación (casi tres veces más que en una sola plataforma).

Y tres cifras finales para ratificar el rol del diario impreso: el recuerdo de anuncios es 1,7 veces mayor en medios impresos; los lectores tienden (152% más) a prestar más atención a un aviso impreso y los anuncios en papel son un 141% más fáciles de entender.

Sin dudas, el papel sigue vivo y “hojeando”.