Nuevas prioridades globales: el lugar actual de la sostenibilidad

De acuerdo a un reciente estudio de Kantar, firma global líder en análisis y datos de marketing impulsados por IA, las prioridades de los consumidores están cambiando en un contexto internacional marcado por tensiones geopolíticas y fragilidad económica. La investigación, difundida por la propia organización, analiza cómo las preocupaciones relacionadas con la sostenibilidad y los criterios ESG están siendo desplazadas, en parte, por temas como la guerra, la política y la economía.

El estudio fue elaborado sobre una muestra de 13.000 personas en 12 mercados, lo que le otorga un alcance internacional relevante. Según los datos difundidos por la organización, se registra una caída anual en la preocupación por el clima, mientras que en el mismo período aumentan las inquietudes vinculadas con la violencia, la política y la corrupción. En términos porcentuales, la principal preocupación señalada por los consumidores es la guerra y el conflicto, con un 36%. En segundo lugar se ubican las preocupaciones ambientales, con un 29%, seguidas muy de cerca por la economía, con un 28%. Finalmente, el crimen y la seguridad alcanzan un 20%.

El 36% de los consumidores señala la guerra y el conflicto como su principal preocupación, por encima del cambio climático (29%).

Estos resultados indican que, aunque la sostenibilidad sigue siendo un tema relevante, ya no ocupa el primer lugar en la mente de los consumidores. Los autores señalan que las personas continúan teniendo preocupaciones ambientales, pero su espacio mental está hoy dominado por cuestiones económicas, de seguridad y de guerra, lo que las deja “agotadas más que desconectadas” respecto al clima.

A pesar de este descenso en la prioridad del cambio climático, el estudio revela un dato significativo para el ámbito de la responsabilidad social: el 74% de los encuestados afirma que ha probado o estaría dispuesto a probar marcas que tengan un impacto ambiental o social positivo. Además, esta cifra se estima que aumentará un 2% año tras año.

Desde la organización se advierte que el contexto actual puede tentar a algunas marcas a reducir su comunicación en sostenibilidad. Sin embargo, sostienen que no es momento de retroceder, ya que el valor de marca se construye en el tiempo y las preocupaciones ambientales inevitablemente volverán a cobrar fuerza. Al mismo tiempo, subraya la importancia de reconocer las transformaciones políticas y económicas que atraviesan las sociedades y de facilitar decisiones responsables que resulten sencillas para las personas.

Marcos estratégicos para un crecimiento sostenible

El estudio presenta también herramientas conceptuales para orientar la acción empresarial. Kantar propone su modelo denominado “Arquitectura del Compromiso”, el cual plantea que los mensajes de sostenibilidad deben estar sustentados en varias capas de realidad antes de ser percibidos como creíbles. Estas capas incluyen la realidad ESG de la compañía, el contexto del consumidor y las expectativas específicas del sector.

Los datos de BrandZ, también citados por la organización, indican que la sostenibilidad representa actualmente el 45% de la reputación corporativa de una marca. Esta cifra muestra la centralidad del desempeño ambiental y social en la construcción de confianza y valor reputacional.

El 74% de los consumidores afirma que ha probado o probaría marcas con impacto ambiental o social positivo, y esta cifra crece 2% cada año.

Para mantener relevancia, plantean que las empresas deben identificar primero los llamados “Shields”, es decir, aquellos temas obligatorios que el sector espera que resuelvan, como residuos, sobreempaquetado o huella de carbono. Luego, pueden explorar los “Swords”, entendidos como temas más ambiciosos que permiten diferenciarse.

El texto ofrece dos ejemplos sectoriales. En el caso de las herramientas de inteligencia artificial, se mencionan preocupaciones vinculadas al aislamiento social, la salud mental, la falta de empleos con salarios suficientes y las altas huellas de carbono. En el sector lácteo, en cambio, aparecen cuestiones como el maltrato animal, el uso del agua, los envases de un solo uso no reciclables y la sobreproducción o sobreconsumo.

Asimismo, se indica que al alinear la sostenibilidad con las 4P del marketing -producto, precio, plaza y promoción- las marcas pueden integrar las decisiones responsables como parte natural de la vida cotidiana, evitando que se perciban como un añadido premium.

Acciones clave para el liderazgo empresarial

El informe sostiene que existe un potencial estimado de 2,7 billones de dólares en valor de marca hacia 2040 vinculado a estas dinámicas. Para capitalizarlo, Kantar identifica cinco acciones prioritarias: mantenerse presentes, construir una diferencia significativa, enfocarse en los temas correctos, facilitar la acción y diseñar para la inclusión.

La organización enfatiza que el liderazgo efectivo en este contexto exige fundamentar cada decisión en evidencia, comprensión humana y conocimiento sectorial. La inclusión ocupa un lugar central dentro de estas recomendaciones. Según la investigación, la publicidad inclusiva genera un 16,3% más de ventas a largo plazo y puede incrementar el poder de fijación de precios de una marca en un 54%.

La sostenibilidad ya representa el 45% de la reputación corporativa de una marca, según datos de Kantar BrandZ.

En síntesis, el estudio de Kantar describe un escenario en el que la sostenibilidad no desaparece, pero compite con urgencias inmediatas que ocupan la atención ciudadana. Para las empresas comprometidas con la responsabilidad social, el desafío consiste en mantener la coherencia estratégica, adaptar el mensaje al contexto y facilitar decisiones responsables en un entorno complejo. Según la organización, solo aquellas marcas que actúen con claridad, credibilidad y comprensión del momento podrán desbloquear una nueva etapa de crecimiento sostenible.