Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media Argentina & Uruguay: “Es un momento especial y desafiante en la industria”

Crédito: Hispanic Target

La tecnología modificó rotundamente los hábitos de las personas a la hora de consumir contenidos. Hasta no hace mucho, teníamos que consultar en el diario o la revista mensual del operador de cable qué había para ver, dónde y a qué hora.

Los últimos años fueron vertiginosos en la industria de la comunicación dedicada al entretenimiento y la información. Algunos hablan de “la muerte” de la tevé y radio tradicionales a medida que su público original desaparece, en pos de las plataformas que permiten ver lo que se desea, en cualquier lugar y momento.

Por supuesto, el sector publicitario debió adaptarse y reinventar su manera de apostar y administrar recursos. Las audiencias cambiaron y la manera de medirlas también.

Ariel Hajmi es CEO de Kantar IBOPE Media Argentina & Uruguay, compañía líder en medición de audiencias en la región, y brindó a Hispanic Target su visión sobre este tema.

“Hay una evolución constante en este sector. Empezamos con llamados telefónicos, encuestas, luego tuvimos las primeras versiones de los people meter que registraban qué canales se veían en el hogar. Pero en los 90 comenzó a cambiar rápidamente el ecosistema de la tevé, con el advenimiento de la Paytv, y una gran cantidad de canales” comenzó el ejecutivo.

“A partir de 2000, hubo nuevas opciones a nivel tecnología como la tv HD. Siempre fuimos cambiando los equipos de medición, adaptándonos a esas tecnologías hasta su última versión, la actual ,que funciona diferente. Hoy se parece mucho a, por citar un ejemplo simple, lo que hace Shazam, que escucha una determinada música y la contrasta con una base de datos”.

¿Qué y cómo se mide actualmente en nuestra región?

-Nuestros actuales people meters están “escuchando” un montón de contenidos, los contrasta con nuestros data centers que están grabando todo el tiempo contenidos. Así logramos incorporar no solamente lo que se emite “lineal” (en la tevé de aire y cable), sino también el catch up tv (Flow, Telecentro Play) plataformas que permiten ver en diferido algo que originalmente fue transmitido en modo lineal. Entonces ahora lo que se registra no es tanto un canal sino fingerprints, marcas de audio que “matchean” con las base de datos e interpreta de qué contenidos se trata.

¿Y el streaming?

-Este año incorporamos en el sistema a todas las plataformas de streaming y estamos montando un panel al que llamamos “2.0”, de focal meters para medir streaming, que se complementarán con los people meters existentes. Actualmente sabemos cuál es la masa crítica de visionado de streaming, todavía no estamos reportando cuánto es la de cada plataforma. De esta manera vamos a poder conocer el público de Netflix, de HBOMax, Disney+, esto sucederá en una primera fase entre fines de este año y comienzos del próximo. En una segunda fase reportaremos la información por contenido.

De todas formas, ya se realizan algunos informes parciales, a través del social listening.

-Exacto, mientras consolidamos las nuevas herramientas, ya formulamos reportes mensuales, rankings de engagement en los que publicamos los principales 15 contenidos de plataformas de streaming. Una suerte de teaser de lo que se viene.

¿Cómo afectan las plataformas, Pay-TV, catch up TV y demás a los medios tradicionales?

-Estamos viendo que el contenido comienza a complementarse, a nutrir al ecosistema más que a competir. Hay una conversión tecnológica. Vemos contenidos que históricamente pertenecían a una programación “lineal”, como fue la entrega de los premios MTV Miaw, que lideraron el ranking de julio de engagement (fue lo más comentado en redes sociales) siendo transmitido por la plataforma Pluto TV. Empieza a haber competencia fuerte entre las plataformas, pero en simultáneo, todos los medios coexisten. No es que el que mira Netflix no mira tevé tradicional; si bien es muy fuerte el crecimiento del streaming, sigue siendo alto el consumo de televisión lineal: ésta tiene un promedio de tres horas diario mientras aquélla tiene una hora. Es un momento especial en la industria, muy desafiante.

Y el ecosistema publicitario, ¿cómo se adapta?

-Utiliza nuestra información para la pauta, más allá que sea pauta publictaria en una tanda, en un banner, un reel, un video en Youtube. Nosotros también trabajamos para la industria publicitaria. Más allá que cada compañía de streaming tiene sus propias métricas; el gran valor que brindamos es justamente para la publicidad ya que nuestros reportes pueden desglosarse por nivel socioeconómico y otros parámetros que son clave para la pauta.

¿Qué contenidos se están eligiendo hoy en Argentina y Uruguay?

-Hay una tendencia en los últimos 3 años. Hubo cambios en los hábitos, si bien Argentina por su coyuntura social, política, económica es más “efervescente” que el resto de la región; en general al principio de la pandemia hubo una “explosión” de los programas informativos. Todos los medios dedicaron una cantidad de horas más grande de lo habitual a informar ante la necesidad de la población. Pero luego de un par de meses hubo una saturación de noticias, que eran siempre malas, y se cambió notablemente a una preferencia por el entretenimiento. Con Uruguay compartimos mucha idiosincrasia, lo que pasa en uno de los dos países se “espeja” o adapta con tintes locales, pero tenemos gustos muy similares. El prime time está dominado por ciclos de entretenimientos, juegos y hoy por hoy, claramente dominan los concursos de canto como “Canta Conmigo Ahora” en El Trece y “La Voz Argentina” en Telefé. En Uruguay pasa lo mismo, su versión de “Quién es la máscara?” lidera.

¿Y la radio? ¿Cuál es el panorama?

-Hay un cambio generacional. Hace 10 años venimos diciendo que “la radio va a desaparecer” porque se venía el mundo del podcast y del streaming pero la realidad es que los datos duros no reflejan eso. Más allá de que la tecnología cambie, la radio online creció mucho, y la “gertziana” se mantiene vigente; la pandemia influyó porque la radio tradicional tiene gran tradición informativa. Aunque los más jóvenes son “early adapters” de tecnología y nuevos canales, a su vez el “señor o señora promedio” de Argentina era alguien que no tenía acceso tecnológico, pero hoy, mínimo, manejan WhatsApp y se informan por Facebook, también usan al menos una plataforma de streaming.

Hajmi concluye que “estamos viendo un consumo tanto en Argentina como en Latam, que crece en ambas esferas; lo lineal y lo digital. Hay una realidad económica que limita los presupuestos para tener muchas plataformas. Y un límite de tiempo: si bien hay franjas horarias donde se sigue prefiriendo ciertos contenidos; el trabajo híbrido -que se consolidó como tendencia durante la pandemia- la gran cantidad de tiempo que se pasa por ejemplo viajando por la ciudad, redibujan el consumer journey. Los clásicos sectores demográficos empiezan a evolucionar conforme adoptan nuevas tecnologías”.